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山東財經網 - 看天下 - 國慶出游,你選了連鎖酒店還是單體酒店?
國慶出游,你選了連鎖酒店還是單體酒店?
加入時間:2019-9-30 14:20:46  來源:界面新聞

圖片來源:視覺中國

十一假期,程微要帶全家去一個三線城市游玩。選擇住哪兒很重要。

“星級酒店服務有保障,但是價格高,還要考慮加床,而且較為不自由。單體酒店、民宿比較有特色,適合帶著老人和孩子。此外,還要考慮酒店設施新舊、交通便利等問題“,程微說。

眼下,三線城市是國內酒店業的必爭之地。同程藝龍與同程旅游發布的《2019國慶黃金周出行及出游趨勢報告》顯示,盡管北上廣深等發達區域依然是主要的客源地,但是三線及以下城市居民也表現出了強勁的需求,整體需求增幅領先于一線城市。

在搶占二三線城市中,連鎖酒店和單體酒店各顯神通。

生意不好做

國內的酒店業格局分為兩類。一類是以華住(HTHT.O)、錦江酒店(600754.SH)和首旅如家(600258.SH)為代表的三大連鎖酒店集團。這類酒店盈利模式是以品牌授權的方式提供標準化住宿服務,收取住宿費用和品牌管理費用。這種模式成功的關鍵在保持單房價格和入住率的微妙平衡中實現利潤最大化。另一類則是單體的酒店,它們往往具有一定特色,但難以成規模。2019年,這兩類酒店都面臨著史無前例的挑戰。

2019上半年,中國酒店平均景氣指數為-9,與去年同期相比降低了41個指數點,降幅顯著。從歷史數據看,市場景氣指數自2013年7月跌入谷底后緩慢波動上升,整體趨勢正向發展,2017年開始漸入平穩小高峰,直到2019年景氣度陡然下滑。

圖片來源:《2019年上半年中國酒店市場景氣調查報告》

酒店景氣度驟降直接體現在入住率下滑。華住、錦江和首旅如家2018年的平均入住率分別同比下降1.0、2.7和2.5個百分點。2019年的二季度數據略有回升,但主要是季節性因素的影響。從景氣度數據預測,今年入住率恐怕也不太樂觀。

圖片來源:Wind、公司年報、界面新聞研究部

由于市場對酒店行業普遍預期不佳,三大酒店集團的股價也表現低迷。華住在美股上市,其股價從2018年6月份開始,至今累計跌幅超過25%。同期錦江酒店和首旅酒店的累計跌幅也超過30%,市盈率估值幾近腰斬。

連鎖酒店的秘密

入住率和股價齊跌的背后,是酒店盈利空間的下降。

近年來,人工成本和物業成本的大幅上升擠壓著酒店盈利空間。艾媒咨詢數據顯示,2017年中國酒店應付職工薪酬為營業額的27.2%,較上年增長13.3%;房租為營業額的10.7%,較上年增加42.7%,利潤率僅為1.0%,比上年下降9.1%。

盡管酒店行業入住率承壓,但是我國的酒店集團現階段的盈利水平并不像預期的那樣糟糕。2019年半年報顯示,華住、錦江和首旅營業收入分別增長了13.4%、2.9%和-0.3%,歸母凈利潤分別增長81.4%、12.8%和8.1%。

加速新開加盟店和提高客房單價是酒店集團現階段盈利增長的主要驅動因素。

品牌酒店集團旗下更多的是加盟店。以錦江為例,錦江酒店境內擁有超過6000家酒店,其中90%為加盟店。這些加盟店只貢獻了3成營業收入,卻能夠貢獻7成營業利潤。加盟店的營業利率高達65%,而直營店的營業利率只有15%。

連鎖加盟這種模式更準確的名稱是“特許經營模式”。這種模式下,品牌酒店集團并不承擔物業成本以及其他酒店運營成本,只是把酒店品牌授權給加盟商,由加盟商經營,自己收取管理費。

當然,各個酒店品牌對于客房數,客房面積,地理位置等加盟條件都有要求。并且,為了保證酒店服務質量,品牌酒店集團還會向加盟店派駐店長,實現統一管理。而這筆費用也是由加盟店承擔。除了收取店長費之外,品牌酒店還要按房間數一次性收取加盟費(每間客房2000-2500元左右),并且以后每一年還要按加盟店營收的一定比例(5%-6.5%)收取加盟管理費。這樣來看,特許經營模式可以說是旱澇保收。

圖片來源:酒店企業官網

2019年半年報顯示,華住、錦江和首旅分別新增酒店435家、406家和234家。同時,華住和首旅已簽約未開業的酒店數量也創下新高。目前,三大酒店集團合計有超過3000家酒店正在籌建中,占它們現有酒店總數的18%左右。

除此之外,酒店客房單價在過去幾年中也處于上升趨勢。截止2019年6月末,華住、錦江和首旅的單房平均房價分別為236、207和197元,同比分別上升4.4、2.5和4.8個百分點。平均房價上升和中端酒店占比提升有很大關系。例如,錦江酒店2019年中報中端酒店占比為37.1%,上年同期則為28.2%。華住的平均房價大幅高于錦江和首旅也是因為其中端酒店占比更高。

圖片來源:Wind、公司年報、界面新聞研究部

不過,由于加盟店數量不斷增加,近距離開店問題已不新鮮。之前,華住和格林豪泰的加盟商都因為近距離開店問題向酒店集團提出過抗議。新酒店不斷開業,一定程度上加速了客源的分流,使加盟商的競爭更加激烈。入住率持續走低,加盟店店長為保入住率不得不降房價,這樣加盟店的RevPAR(已銷售客房收入)就會下降。

今年上半年我國三大酒店集團的RevPAR已經開始下滑。華住、錦江和首旅酒店的同店RevPAR分別同比下降2.1、3.9和3.6個百分比。

圖片來源:格林豪泰年報、界面新聞研究部

在三大酒店集團業績增長失速的同時,業內第四名格林酒店(GHG.N)異軍突起。2019年其上半年收入同比增長20.9%,高于華住、錦江等;凈利潤增速為46%,略低于華住但遠高于錦江、首旅。

二季度,格林酒店平均房價為172元,同比增長4.8%。平均入住率為81.1%。受益于平均房價的提升,RevPAR同比增長2.9%,為139元。而三大酒店集團RevPAR均是下滑的。

圖片來源:Wind、上市公司年報、界面新聞研究部

格林之所以表現優異和其定位于三四線城市有關。一二線城市經濟型酒店高速發展的黃金時期已經過去,連鎖化市場接近飽和。三四線城市經濟酒店的市場還是剛需產品,市場競爭的格局才剛開始,未來幾年還有較大成長空間。所以,在三四線城市有布局優勢的格林酒店增速遠快于錦江、華住等。

另外,三四線城市也面臨酒店品牌產業升級機會,而格林酒店的中端品牌占比75%,價格在180-400元之間。正好符合三四線城市消費升級的趨勢,所以發展較快。

單體酒店的反擊

據中國飯店業協會統計,我國酒店連鎖化率僅有20%多。而美國的酒店連鎖化率為70%。即使連鎖型酒店通過加盟、改造等方式吞并了一部分的單體酒店,但是在存量市場上,目前單體酒店仍占了絕大多數。

不過,單體酒店發展瓶頸又顯而易見。第一,由于沒有品牌加持,入住率明顯低于品牌連鎖酒店。數據顯示,品牌連鎖酒店的平均入住率可以達到80%以上;單體酒店的入住率則在50%左右徘徊。低入住率也使得單體酒店盈利越來越困難。

第二,單體酒店除了物業成本、人工成本外還有為了引流付給諸如攜程、藝龍等(OTA)的中介費。該筆費用每單大概在8%~15%不等,一些弱勢的單體酒店甚至要被OTA收取高達18%-20%傭金。品牌連鎖酒店的優勢就在于可以用自己的訂房系統為旗下加盟店導流,當然也要收取一定的渠道費但遠低于OTA的抽傭。

針對單體酒店發展的痛點,OYO酒店的商業模式應運而生。

自2017年起,OYO酒店帶著新的商業故事進入中國。2年過去了,OYO覆蓋城市337座,加盟酒店1.3萬家,房間量突破59萬。OYO提出免收加盟費的“輕加盟模式”,本質上針對的就是大型連鎖型酒店集團苛刻的加盟要求。

與傳統酒店集團不同,OYO酒店提供的加盟方案幾乎沒有門檻。不但沒有首次加盟費,還會根據歷史同期收入為加盟商提供每月收入保底。未達到保底收入由OYO補齊,超過保底的部分OYO與業主共享,從而達到提升盈利的目的。而且,OYO提供的PMS酒店管理系統還可以實現訂房系統和動態調整房價的功能,從而幫助業主節省OTA抽傭和一般加盟模式的店長費用。

另一家采用“輕加盟”模式的H酒店要求則更高一些。H酒店要求加盟商門店月收入不低于9萬元,并設置必須具有消防許可證等門檻。H酒店CEO夏青寧認為規模太小的單體酒店并不具有改造價值,設定月收入底線可以避免企業陷入無休止的“燒錢”模式。

目前,OYO正處在“燒錢”階段。據估計,OYO自進入中國以來已經累計虧損超過20億元。OYO酒店的商業模式在業內還頗受爭議。很多業內人士認為OYO是以“互聯網”思維在做酒店,但是,酒店最終的落腳點是服務質量,一味地追求速度行不通。

盡管OYO不盈利,但的確動到了三大酒店集團的奶酪。

提升連鎖化率是未來的發展方向。如前所說,三大酒店集團未來的增長很大程度上靠新開加盟店。這其中很大一部分就靠單體酒店轉化而來。OYO的出現會給三大酒店集團發展加盟店造成很大沖擊。

而且,通過加入OYO,單體酒店的服務、入住體驗更加標準化,入住率顯著提升,競爭力也得到加強,勢必會和現有酒店集團的加盟店競爭客源。也可能會導致三大酒店集團單房價格和入住率的下降。未來三大酒店集團除了面臨行業景氣度下行的壓力外,還將迎來更為嚴峻的外部挑戰。

對此,華住集團率先應戰,戰略入股H酒店,希望以此來狙擊OYO。華住希望到2022年底H酒店會擁有超過2萬家加盟店,這個速度比OYO慢了一半。華住酒店董事長李琦表示:“為了追求速度,犧牲掉品質,不值得。”

對于國內單體酒店的連鎖化而言,升級才剛剛開始。




編輯:luyi

 

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